今回はコトラーのマーケティング4.0の中でも
伝統的マーケティングとデジタルマーケティングの共存を題材に、
マーケティング・ミックスの４Pと４Cを図解や最近の話題（『えんとつ町のプペル』など）をもとに掘り下げていきたいと思います。
まずはおさらい、従来の伝統的マーケティングの４Pと4Cについて
過去記事の内容と被りますが、
●マーケティングの4つの要素 ４P 【伝統型マーケティング】
Product 製品戦略
Price 価格政策
Promotion 広告・販売促進政策
Place 流通チャネル政策
この４つの要素の組み合わせをマーケティング・ミックスと言います。
マーケティングミックスの構成要素が４Pなので、
マーケティングミックス＝４Pの実行戦略となります。
企業のマーケティングの個性が出るところですね。
標的顧客に適した製品政策や広告・販売促進政策、チャネル政策を構築する必要があります。
●マーケティングの４C 【伝統型マーケティング】
４Pを顧客視点でとらえたものです。
Customer Value (顧客にとっての価値） ⇔ Product (製品）
Customer Cost (顧客の負担） ⇔ Price (価格）
Communication (コミュニケーション）⇔ Promotion(広告）
Convenience (顧客の利便性） ⇔ Place （流通・チャネル）
４Pの視点だけで物事を考えると、どうしてもプロダクトアウト型（製品をどのように売ろうか）
という考えに陥ってしまいます。
価値主導や自己実現のマーケティングのフェーズにおいては、顧客側での視点（マーケットイン）が重要だと考えられ４Cが提唱されました。
４Pも４Cもそれぞれの整合性を考えるのが重要です。
例えば、ペルソナ（架空の顧客像）を下記のような女性として設定をし、それぞれの項目を考える手法が分かりやすいと思います。
どんな商品だったら顧客は満足するか、楽に感じるか、など具体的な価値にまで考えるというのが分かりやすいかもしれませんね。
接続された世界でのマーケティング・ミックスの４C 【デジタル・マーケティング】
接続された世界とは
「接続された世界」といきなり聞くと何のことか分かりにくいかと思いますが、
マーケティング4.0の世界観では企業と顧客、顧客と顧客がデジタルによって接続された状態になっています。
伝統型のマーケティングは企業側が主導して顧客が求めるものを考えたり、
社会的に良いものを作ろうというのがマーケティング3.0までの動きでした。
マーケティング4.0ではFacebook やTwitterなどSNSなどにより企業と顧客もつながった時代（接続された世界）でのマーケティングを意識しなければいけません。
詳しくはYWNについて説明した下記の記事で記載していますが、
要は顧客の意見を直接聞くことができ、顧客間で認知促進を図ってくれることもあればヘイト活動をすることもあるような世の中になっていることを考えた戦略をとる必要があります。
顧客の心理や行動を理解するためのカスタマージャーニーは、コトラーさんによればマーケティング時代は５Ａで表現されるべきだと言われています。
５Ａとは 接続性の時代のカスタマージャーニー
Ａｗａｒｅ 認知
Ａｐｐｅａｌ 訴求
Ａｓｋ 調査
Ａｃｔ 行動
Ａｄｖｏｃａｔｅ 推奨
5Ａに関しては別記事で改めて掘り下げようと思いますが、この５Ａの段階が上がってくるにつれ、デジタルマーケティングが重視されるようになり、
接続された世界（デジタルマ・ーケティング）では従来の４Ｐではなく、４Ｃの求められる割合が大きくなります。後述の図（サムネイルの図）を参照すると分かりやすいと思います。
接続されたマーケティングミックスの４C
接続された（＝デジタル時代の）マーケティングミックスは４Pでなく次の４Cが重要だとコトラーさんは説いています。
Co-creation 共創
Currency 通貨
Communal activation 共同活性化
Conversation 会話
少し最近の事例も入れて掘り下げてみたいと思います。
伝統型マーケティングの４Ｃとは違うので注意です。
Co-creation 共創 ーデジタル時代の新しい製品開発戦略の考え方ー
コンセプト考案の初期段階から顧客を巻き込むことで製品開発の成功率を高めることができる。
顧客が製品・サービスをカスタマイズしたりパーソナライズしたりできるようになり、
顧客が企業側が考えるより高い価値を提案してくれることがあるから共創が大事、
、、とコトラーさんは言っていますが
私としては価値が高いのは顧客のマインドを「消費者→企画立案者側」に変えることだと考えています。
自分達がアイディアを出したり携わった商品は売れないと自分たちが残念な気持ちになるので積極的に販売しようとするはずです。
えんとつ町のプペルの例
2021年1月時点でヒットしている映画の『えんとつ町のプぺル』に関しても、
まさにこの「共創」マーケティングが使われています。
ニュースにもなったのでご覧になった方はいるかもしれませんが、
絵本作家が一人で作るのが主流だったものをキングコングの西野さんが総合プロデューサー的な役割となり、人物担当、背景担当、建物担当、など各部門のプロフェッショナルを多く巻き込んだらしいです。
ビジネス面で面白いと感じたのは、
吉本興業がえんとつ町のプペルに対して出資するという話を持ち掛けた際に、
クラウドファンディングでお金が集まっているのに
吉本興業が映画製作やプロモーションの資金を出してしまうのはデメリットが大きいと考えて断ったそうです。
従来型マーケティングですと吉本興業によるプロモーションで大々的にメディアを使うのが一般的だと思うのですが、
クラウドファンディングにこだわったのは、
「クラウドファンディングで絵本作成に少しでもかかわった人は、絶対に映画を見てくれる。」
という考えたあったためだそうです。
しかも出資をすることで、映画の興業を他人事でなく自分事としてとらえるから積極的なインフルエンサーになってくれる、という考えだったそうです。
例えばあなたの家族が「えんとつ町のプペルの風船の絵を描いている」としたら、あなたも見に行きますよね。
企業側がプロモーションをしてもどれだけの人が映画を見に行くかの数字は予想しにくいですが、
映画を「共創」した人やクラウドファンディングでの支援者の人数×親しい人脈数くらいは確実な数字として観客数が見込めることでしょう。
Currency 通貨 ーデジタル時代の価格設定の概念 変動する通貨のようなものー
これは観光業界では以前からありましたが、ダイナミック・プライシングと言われ需要と供給量に応じて高頻度で商品価格を変動させる仕組みです。
同じエコノミークラスの航空券なのに3名で申し込んで2人は10万円だったのにもう一人は13万円など、残席数に応じて料金が変わるという事は以前からありました。
現在では小売りや様々な業界にも取り入れられ、需要と供給だけでなく、参加者属性や興味関心なども考慮した料金設定がされるようになりました。
会員制組織によっては同じ予約画面で申し込んでも、人により表示される料金が異なることもあるみたいです。
通貨の為替のように料金が変動していれば、知り合い同士で購入金額が異なっていたとしてもクレームになりにくいですよね。
購入時期の需給変動とCRM(顧客関係性マネジメント） などによる顧客データをうまく組み合わせているのではないかと思います。
関係性マーケティングに関してはまた後日書きたいと思います。
Ｊリーグでもヴィッセル神戸などがダイナミックプライシングを取り入れているとニュースになっていました。
対戦相手の人気などによって料金が変動するらしいですが、
個人的にはイニエスタが試合に出れる確率が一番料金の変動要素なんじゃないかと想像しています。
ヴィッセルは高額オンラインツアーも実施していたり興味深い取り組みをしていますね。
イニエスタの年俸32億は楽天全体で考えると余裕で元は取れていると感じます。
Communal activation 共同活性化 ーデジタル時代の販売チャネルの概念。共有ー
チャネルの概念も大きく変化しています。
エアービーアンドビーやＵｂｅｒなど、それぞれホテル業界やタクシー業界にダメージを与えていますが、
これらは自社が所有しているものでなく他社が所有している製品・サービスを顧客が簡単に使用できるようにしています。
すでに一般になった言葉でいうとシェアリングエコノミーと考えたほうが分かりやすいかもしれませんね。
企業側はサービスを自前で用意しなくても仕組みを作ってしまえば顧客のすぐそばにサービスを用意することが可能になりました。
Conversation 会話 ー販促の方向が一方通行から変化ー
ソーシャルメディアの普及により会社からのメッセージが一方的でなく双方向になりました。
トリップアドバイザーでは宿泊者のコメントに対してホテル側がお礼や改善点を記入するようになり、
価格コムでは商品を購入した人が検討中の人の質問に答えるなど、会話を行うためのプラットフォームが用意されている状態になっています。
そのプラットフォームは従来型のマーケティングではなかったそのブランドのファン層が集まる場になり、そのプラットフォームでの対応がブランドの価値に大きく影響するようになりました。
絵本の内容を全部ＷＥＢで公開した戦略
また『えんとつ町のプペル』の話になりますが、驚いた点は絵本の全編公開です。
販売中にネタバレをするなんて売り上げが減ってしまうじゃないか！
という関係者の声が聞こえてきそうですよね。
もちろん、実際そうだったらしいです。
マーケティングの狙いとしては
①話題になる行動をとる
②メディアに取り上げられる（パブリシティ、勝手に宣伝してくれる）
③もともと絵本は内容を知っていても買うという発想の転換（腹ぺこあおむしなどが良い例）
④緻密な絵・きれいな絵であれば紙であることに付加価値が生まれる
というところが特筆されるところだと思いました。
絵本の提供する価値、使用される場所、本人の芸能人としての知名度を考えると、
全編公開したほうが様々なところで話題になり、結果的に売り上げは上がったように感じます。
少し脱線しましたが、
企業がデジタル世界で生きのこるために接続されたマーケティング・ミックス（４Ｃ）に切り替えることが重要だという事が感じられたのではないかと思います。
とはいえ、デジタルマーケティングだけ考えればよいかというとそうではありません。
伝統的マーケティングとデジタル・マーケティングの統合
デジタル・マーケティングは伝統的マーケティングにとって代わるべきものではなく、
カスタマージャーニーの全行程にわたって、役割を交代しながら共存すべきものであります。
この図が一番大事な部分かもしれません。
図を見て頂くと分かりやすいかと思いますが
顧客のカスタマージャーニーの初期段階（図の左側、認知・訴求段階）では伝統的マーケティングの割合が大きく、
右側に行くほど（行動・推奨）デジタルマーケティングの重要性が高まります。
デジタルマーケティングの割合が増えると、４Ｐと４Ｃで考えていたものを４Ｃ（共創、通貨、共同活性化、会話）でマーケティングミックスを考えていくべきですよ、という内容になります。
色分けや図解をしないと分かりにくいと思いますが、この図を何度か書いてみると頭に入るのではないかと思います。
何故コトラーさんは2つの概念を４Ｃで表現してしまったのでしょうか。。
４Ｃが2種類あると分かりにくいですよね。
長文を読んでいただきありがとうございました。
参考にした本
