① 物語性を取り入れた説明: 「マーケティングマイオピア」

新入社員のサヤカは、BtoBマーケティングの部署に配属されてから、日々新しいことを学んでいました。ある日、課長の鈴木がサヤカに「マーケティングマイオピア」について教える機会がありました。

サヤカ: 「課長、『マーケティングマイオピア』って何ですか？最近よく聞くんですけど、具体的にどういう意味なんですか？」

鈴木課長: 「いい質問だね、サヤカ。『マーケティングマイオピア』は直訳すると『マーケティング近視眼』という意味で、短期的な視点でマーケティング戦略を立ててしまうことを指すんだ。この概念は1960年代にハーバード大学のセオドア・レビットという有名なマーケティング学者によって提唱されたんだ。」

サヤカ: 「短期的な視点って具体的にはどういうことですか？」

鈴木課長: 「例えば、ある企業が自社の製品を売ることに集中しすぎて、顧客のニーズや市場の変化に気づかないことがあるんだ。これが『マーケティングマイオピア』なんだよ。たとえばセオドア・レビット氏が事例としてあげたのは、鉄道会社の例なんだ。彼は1960年に発表した論文『マーケティング近視眼（Marketing Myopia）』で、鉄道会社が自分たちのビジネスを『鉄道輸送業』と狭く定義してしまったことが問題だと指摘したんだ。つまり、鉄道会社は自分たちのビジネスを『人々を輸送する』という広い視点で捉えずに、鉄道という手段に固執してしまったため、顧客が求める快適さや速さに応えられなかったんだ。

サヤカ: 「鉄道会社が鉄道にこだわることが悪いのですか？具体的にはどういうことですか？」

鈴木課長: 「実際にアメリカで分析されているのは、飛行機や自動車が登場してより速く快適に移動できる手段が提供されたとき、鉄道会社はその競争に対応できなかったということなんだ。当時のアメリカの鉄道会社は高度な技術や多くの資本を持つ世界最高の規模を誇る企業だったんだ。鉄道会社が自社のサービスを『輸送手段』としてだけでなく、顧客の移動体験全体として捉えていれば、飛行機や自動車に対抗するための戦略を立てることができたはずなんだ。フォードはとにかく安く車に乗りたい人の需要に応えT型フォードという自動車で市場を急拡大させ、GMは様々な需要に応えるカラーバリュエーションを展開し世界一位の企業へと変化していったんだ。」

サヤカ: 「なるほど、それで市場シェアを失ってしまうんですね。」

鈴木課長: 「その通り。企業がマーケティングマイオピアに陥る理由としては、製品志向になりすぎることが挙げられる。つまり、製品そのものの性能や特性にばかり注目してしまい、顧客のニーズや市場の変化に目を向けないんだ。」

サヤカ: 「企業はどうしてそんな状況に陥るんですか？」

鈴木課長: 「一つは企業の文化や組織構造が原因だね。技術部門や製品開発部門が強い影響力を持っていると、どうしても製品の性能向上にばかり注力してしまう。また、短期的な業績向上を求めるプレッシャーも原因の一つだ。」

サヤカ: 「では、マーケティングマイオピアに陥らないためにはどうすればいいんですか？」

鈴木課長: 「まず、顧客の視点に立つことが重要だ。顧客が本当に求めているものを理解し、それに応じた価値を提供する必要がある。また、市場の動向を常に監視し、変化に柔軟に対応することも大切だね。そして企業の存在意義や目的を定義するパーパス経営を考えることや自社のドメイン（ビジネス領域）の再定義も、コロナなどの影響で一層重視されるようになっているよ。」

サヤカ: 「具体的にはどんな方法がありますか？」

鈴木課長: 「例えば、定期的に顧客アンケートを実施したり、顧客のフィードバックを収集して製品やサービスの改善に反映させることが挙げられる。また、競合他社の動向をチェックし、ベンチマーキングを行うことも有効だよ。」

サヤカ: 「なるほど、企業は長期的な視点を持つことが重要なんですね。」

鈴木課長: 「その通り。短期的な利益にとらわれず、長期的な顧客満足を追求することがマーケティングマイオピアを回避するための鍵だね。」

② その他のマーケティングマイオピアの事例:

ハリウッド映画

ハリウッド映画業界は、長い間、大規模な映画館での上映を中心に収益を上げていました。しかし、ストリーミングサービスが普及し、消費者が自宅で映画を楽しむことを求めるようになると、従来のビジネスモデルに依存していた映画スタジオは対応が遅れました。これにより、一部のスタジオは市場シェアを失いました。

コダックのカメラ事業

コダックは、長い間、フィルムカメラ市場でのリーダーでしたが、デジタルカメラの台頭に対応できず、市場シェアを急速に失いました。コダックは、フィルムカメラに固執し、デジタル技術の進化を見逃してしまいました。結果として、同社は大きな打撃を受けました。

日本のガラケー

日本の携帯電話業界は、長い間、高機能なガラケー（フィーチャーフォン）に依存していました。しかし、スマートフォンの登場により、消費者のニーズが大きく変わり、多くの日本企業はスマートフォン市場への適応が遅れました。その結果、海外メーカーに市場シェアを奪われました。

トヨタ自動車は、従来の「車を作る会社」から「モビリティカンパニー」へと変革を進めています。トヨタは、単なる自動車メーカーではなく、移動に関連する全てのサービスを提供する企業として、自動運転技術やシェアリングサービス、AI技術を活用した新しいモビリティサービスの開発に注力しています。このような変革により、顧客のニーズに応え、長期的な競争力を維持することが期待されています。

2018年の世界最大級の家電見本市であるCESにて、当時の社長であった豊田章男氏が自動車産業は100年に1度の転換期と危機感を口にしました。そして自動車を作る会社からモビリティーカンパニーへの変革を宣言しました。

JTBのマーケティングマイオピア対応事例

旅行業会の業界一位のJTBはJTBは、従来の「旅行業」から「交流創造業」へと変化を遂げようとしています。JTBは、単なる旅行サービスの提供にとどまらず、人と人、人と場所を結びつける交流の場を創造することを目指しています。具体的にはイベントの運営やセミナーや研修、コロナ禍においては強みにしていたホスピタリティや運営能力によりBPO業務の代行を実施。これにより、顧客に新しい価値を提供し、持続可能な成長を図ることができます。

マクドナルドのマーケティングマイオピア対応事例

マクドナルドは、従来の「ハンバーガーを売る店」から「便利で手軽な食事を提供する企業」へと転換しました。マクドナルドは、顧客の多様なニーズに応えるために、店舗のデザインやメニューの多様化、デリバリーサービスの強化などを進めています。これにより、顧客により便利で手軽な食事体験を提供し、競争力を高めています。ハンバーガー屋としてではなく、気軽にコーヒーを飲み作業をする場所としてビジネスマンにも店舗が利用されています。

③ クイズや小テスト: 「マーケティングマイオピア」の理解を確認するためのクイズ

クイズ1　マーケティングマイオピアとは何ですか？

A. 長期的な視点でマーケティング戦略を立てること
B. 短期的な視点でマーケティング戦略を立て、顧客のニーズを見逃すこと
C. 製品の性能向上だけを追求すること

クイズ2　マーケティングマイオピアを避けるためには何が重要ですか？

A. 製品の低価格化
B. 顧客の真のニーズや市場の変化に対応すること
C. 自社の技術力を最大限に活用すること

クイズ3　次のうち、マーケティングマイオピアの例として正しいものはどれですか？

A. 顧客の求める機能を無視して製品の性能向上に注力すること
B. 市場の変化に迅速に対応すること
C. 顧客のフィードバックを元に製品を改善すること

回答

クイズ1: B
クイズ2: B
クイズ3: A